Hirdetés

Vásárlás 360 fokban

|

A mobileszközök és közösségi hálók szélesre tárták a lehetőségeket a kereskedők előtt a marketing és az értékesítés terén, míg a fogyasztók egyenesen elvárják a különböző csatornákon átívelő, következetesen személyre szóló kiszolgálást. De amilyen szükségszerűvé vált, olyan nehéz megalkotni és gyakorlatba ültetni az omnichannel stratégiát.

Hirdetés

Okostelefonon, mobilinterneten és Facebookon felnőtt fogyasztó számára kézenfekvő, hogy egy kereskedő a márka egységes kontextusában vonzó módon testre szabott és következetes szolgáltatásokat ad neki, helytől és időtől függetlenül. Amikor a vásárló megrendel egy terméket a kereskedő webáruházában, akkor elvárja, hogy azt gond nélkül kiszállítsák. Nem jutalmazná a fogyasztó azt sem, ha az online megrendelt cikket nem tudná átvenni az üzletben, mert ott éppen kifogytak a készletből. Elfogadhatatlannak minősül az is, ha a webáruházban történt regisztráció során megadott személyes adatokat később ugyanannak a kereskedőnek a telefonos ügyfélszolgálata ismét kéri az ügyféltől.

Ma már egyre gyakrabban előfordul, hogy a fogyasztó nem vásárolja meg helyben, azonnal a kiszemelt cikket az üzletben, hanem okostelefonjával beszkenneli a vonalkódját, és mobil bevásárlókosarába helyezi a terméket, hogy később, odahaza, immár laptopjáról bejelentkezve a webáruházban fejezze be a tranzakciót. Ehhez azonban a kereskedőnek teljesen szinkronban kell tartania az ügyfél mobil és online bevásárlókosarát.

A minden értékesítési csatornát átfogó – angolul omnichannel –, egységes bevásárlókosár, az egypontos bejelentkezés, a különböző felületeken, eszközökön elérhető, következetesen személyre szóló promóciók, ajánlatok és kedvezmények – csupán néhány példa azon szolgáltatásokra, amelyeket a kereskedőknek be kell vezetniük, ha meg akarnak felelni hálózatba kapcsolt világunk fogyasztói elvárásainak.

Hirdetés

Érettség-mátrix kereskedőknek
Nem gyorsan múló divathullámról van szó, mivel a lakosság az élet minden területén egyre intenzívebben használja a különböző (adat)kommunikációs csatornák kombinációját a munkától kezdve az ügyintézésen át a magánélet menedzseléséig és a szórakozásig – hívja fel a kereskedő cégek figyelmét az International Data Corporation fehér könyvében (IDC Retail Insights: Redefining the Shopper Experience With Omnichannel Retailing). A piacelemző hozzáteszi, hogy az omnichannel vásárlók 3,5-szer többet költenek, gyakrabban, és a termékkategóriák szélesebb palettájáról választanak, mint az egyetlen csatornára szorítkozó fogyasztók. Az omnichannel stratégiát alkalmazó kereskedők ráadásul a népesség több csoportját érik el, és az ügyfelek nagyobb százalékát tartják meg, mint a piac egy-egy csatornára összpontosító szereplői.

Ennek ellenére a kereskedő vállalatok többsége vagy figyelmen kívül hagyja az omnichannel stratégia mellett szóló érveket, vagy küszködik annak megvalósításával. De azok a vállalatok, amelyek kitartanak az egymástól elkülönülő silókba zárt területeik, rendszereik, és a kézi úton történő integráció mellett, óhatatlanul lemaradnak azok mögött, amelyek felszámolják IT-környezetük hiányosságait, újratervezik folyamataikat, és olyan platformot vezetnek be, amely minden csatornán keresztül zökkenőmentes kapcsolattartást és értékesítést tesz lehetővé.

Gondoljunk csak arra, hogy mi történt az elektronikus kereskedelem, a webáruházak megjelenését követően a trend jelentőségét felismerő, illetve azt alábecsülő kereskedőkkel.
A halogatásnak tehát nincs sok értelme, ugyanakkor az omnichannel kereskedés és a stratégiát támogató technológia még viszonylag újkeletű, a bevált gyakorlat – különösen az ügyfeleket közvetlenül megszólító, innovatív megoldások esetében – még csak most formálódik, ami komoly fejtörést okoz a piaci szereplőknek. Hogy segítsen a nehézségek leküzdésében, az IDC Retail Insights kidolgozott egy omnichannel érettségi modellt a kereskedő cégek számára, amely három tartományon keresztül a fejlesztések hat szintjét határozza meg, és az így létrejövő mátrixszal igyekszik megkönnyíteni a stratégia kidolgozását és megvalósítását.

Igen összetett ugyanis a feladat, mert az omnichannel kereskedéshez vezető úton a vállalatnak minden bizonnyal tovább kell fejlesztenie szervezetét, üzleti kultúráját, modelljét és folyamatait, valamint IT-környezetét is, méghozzá úgy, hogy a tervezés folyamatát mindvégig az ügyfélközpontú gondolkodás vezérelje.

Hirdetés

 

Csatornákat egybefonó folyamatok
Az ügyfélközpontú gondolkodás és cselekvés vállalati kultúrája többek között tréningek és vezetői példamutatás útján is erősíthető a vállalatnál, azonban az omnichannel működésre való áttérés egyik legfontosabb előfeltétele az ügyfélcentrikus üzleti folyamatok kialakítása, mutatott rá az IDC.

Egyik lehetséges megközelítés, hogy a kereskedő cég az ügyfél kényelmét fokozó szolgáltatásokat vezet be, amelyek több csatornán ívelnek át: például a webáruházban megrendelt terméket a vásárló a kiválasztott üzletben személyesen is átveheti. Fontos azonban, hogy az üzletben dolgozó eladókat ilyen típusú szolgáltatások esetében is motiválni kell a színvonalas kiszolgálásra. Egyes kereskedők ezért az online értékesítésből származó bevételt regionális csapataik teljesítményébe is beszámítják, így a területek nem rivalizálnak egymással, az eredményeket a vállalat egésze magáénak érezheti. Különösen hasznos lehet ez, amikor a vásárló által keresett termék nincs készleten az adott üzletben. Ha az ott dolgozó eladó a POS terminálról online rendelést adhat fel, az ügyfélnek nem kell üres kézzel távoznia és a cég sem esik el a bevételtől.

Ha a kereskedő cégnél korábban két külön csapat intézte a webáruház és az üzlethálózat polcainak feltöltését, akkor azokat tanácsos összevonni. Célszerű a marketing területét is bevonni ebbe a konszolidációba, hogy a kommunikáció ne termék- vagy csatornaspecifikus, hanem ügyfélközpontú legyen, és az omnichannel vásárló személyét szólítsa meg.
Mindehhez persze informatikai oldalon is megfelelő szervezeti és technológiai átalakításokra lesz szükség. Az IT-osztálynak projektalapon működő szervezetből a szolgáltatásokat menedzselő szervezetté kell fejlődnie, amely sokkal gyorsabban tud válaszolni az üzletágak rövid és hosszú távú igényeire. Enélkül a kereskedő cég sem tudna rövid átfutással reagálni a vásárlók folyamatosan változó elvárásaira.

Hirdetés

Ami az IT-környezetet illeti, a területenként silókba elkülönített rendszereket és folyamatokat is konszolidálni kell az omnichannel működés eléréséhez, és ez feltételezi, hogy a kereskedő vállalat az alkalmazásrétegnél mélyebbre hatol, egész IT-stratégiáját is újragondolja. Napjainkban ugyanis az iparág szereplőinek többsége olyan technológiai architektúrával rendelkezik, amelyen az omnichannel stratégia támogatása több célalkalmazás bevezetését és költséges integrálását feltételezné. Az IDC ezért azt tanácsolja a kereskedő vállalatoknak, hogy térjenek át egy rugalmas technológiai architektúrára és egységes szoftverkörnyezetre, amelyben nehézkes integrációs projektek megvalósítása nélkül, zökkenőmentesen menedzselhetik összes folyamatukat csakúgy, mint a termékek, az ügyfelek és a tranzakciók minden adatát is.

Maradéktalan ügyfélélmény
Önmagában a korszerű technológiai architektúrára való áttérés azonban még kevés az omnichannel-sikerhez – ahhoz a kereskedőnek képessé kell válnia az összes csatornát egybefonó, összetett kampányok következetes lebonyolítására is.

Más szóval a működést támogató rendszerek mellett marketingalkalmazásait is áramvonalasítania kell, hogy az új technológiák – például a digitális kuponok, a helyalapú, itt és most érvényes kedvezmények, mobileszközökre küldött ajánlatok – lehetőségeit minél jobban kiaknázhassa. A marketingcsapatok munkáját olyan technológiával kell támogatni, amely a promóciókat valós időben megjeleníti az összes csatornán – a kereskedő weboldalán, mobilalkalmazásában és üzleteiben, a POS terminálokon és az információs kioszkok felületén egyaránt.

Konszolidált alkalmazásportfólióját ennek érdekében a kereskedőnek egységes marketing- és ügyfélmenedzsment-platformmal is ki kell bővítenie, amely a kampányok és ajánlatok összes csatornára kiterjedő menedzselése mellett 360 fokos képet ad az ügyfélről, így elérhetővé teszi a kiszolgálás magasabb szintjét, a vásárlás csatornafüggetlen, személyre szóló, totális élményét.

Hirdetés
Ügyfélszolgálati változás!
--
Hirdetés
Hirdetés
0 mp. múlva automatikusan bezár Tovább az oldalra »

Úgy tűnik, AdBlockert használsz, amivel megakadályozod a reklámok megjelenítését. Amennyiben szeretnéd támogatni a munkánkat, kérjük add hozzá az oldalt a kivételek listájához, vagy támogass minket közvetlenül! További információért kattints!

Engedélyezi, hogy a https://computerworld.hu értesítéseket küldjön Önnek a kiemelt hírekről? Az értesítések bármikor kikapcsolhatók a böngésző beállításaiban.