Elsőként nézzük a tartalmi változást! Legújabban már nem is CSR-ről beszélünk, hanem CSV-ről, amely a „Creating Shared Value” rövidítése: annak leírása, hogy megszűnnek az egyirányú jócselekedetek, a vállalatok nem önhatalmúlag döntik el, hogy kit és miben támogatnak. A társadalom, a civil szervezetek kezdenek felnőni a feladathoz, partnerekké válnak a vállalatok számára, amely partnerek az együttgondolkodásban, és a közös értékteremtésben is segítenek.
Lakatos Zsófia- alelnök, Magyar Public Relations Szovetség
Teszik mindezt helyi szinten, elrugaszkodva a klasszikus országos kampányoktól.
Ma egy sikeres CSR-kampány alapja az, hogy a vállalat megkeresi a helyi szinten jelenlévő érintetteket és megkérdezi: Mit vártok tőlem? Miben segíthetek? Ők pedig cserébe közösséget alkotnak a vállalattal, és együtt valósítanak meg olyan értékes projekteket, amelyek választ nyújthatnak a helyi problémákra, és összességében országos szinten is jelentősek lehetnek. A lehetőségek sora pedig végtelen a természeti környezet megóvásától a helyi kórház támogatásán át az útépítésig, vagy akár a közösség programjaiban történő aktív részvételig.
A másik nagy változás a CSR területén a közösségi média előretörésének köszönhető. Lassan felnő egy új generáció – a Z-k –, amely ideje nagyobb részét a közösségimédia-oldalakon tölti, és elképesztő módon befolyásolt a kortársak véleménye által. Ők azok – és ebből a szempontból nyugodtan idevehetjük az X és az Y-generáció tagjait is –, akik percek alatt piedesztálra emelhetnek egy vállalatot, vagy akár romba dönthetik egy társaság reputációját.
Mivel a világ népességének fele 25 évesnél fiatalabb, a vállalatok nem hagyhatják figyelmen kívül a digitális kommunikációban rejlő lehetőségeket, és ez igaz a CSR-re és annak kommunikációjára is.
A Gartner Inc. Maverick kutatása szerint egy újfajta kapitalizmus van születőben, amelyet közösségi kapitalizmusnak hívunk. A kutatás szerint a vállalatok fokozatosan eltávolodnak a hierarchikus modellektől és demokratikusabbá válik a döntéshozatal, egészen odáig, hogy a közösségi médián keresztül az érintett csoportok is részt vesznek a döntésekben. A közösségi kapitalisták hatékonyan használják majd az internetes és mobil technológiákat, hogy interaktív kapcsolatba kerüljenek az emberekkel, és velük együtt döntsenek például CSR-programokról.
S itt kapcsolódik össze a tartalmi és a módszerbéli változás: a vállalatok az érintettekkel együtt alkotnak programokat és hoznak létre értéket (Creating Shared Value), s teszik mindezt a közösségi médián keresztül. A társadalom hallatni fogja a hangját és olyan hatalommal bír, amely korábban elképzelhetetlen volt.
Felépülhet egy új menedzsmentmodell, amelyben a vállalatok nemcsak hatnak az érintett csoportokra, hanem akár a közösség véleményének figyelembe vételével hozhatnak üzleti döntéseket is. A közösség pedig kikényszeríti a gazdasági szereplőktől, hogy „jók” legyenek. A közösségi játszóterek betölthetnek egy új szerepet: jobbá teszik a világot.
