Négy feltörekvő technológia szerepel a 2022-es Gartner Hype Cycle for Digital Advertising (digitális reklámciklus) című előrejelzésben. Ezek várhatóan átalakító hatással lesznek a digitális reklámra: mesterséges intelligencia (MI) a marketingben; érzelmi MI; a befolyás-engineering és a generatív MI.
"A digitális média felgyorsult fragmentálódása kihívások elé állítja a reklámpiaci marketingeseket, ami arra készteti őket, hogy partnerek és technológiák sorát állítsák össze a reklámkampányok optimalizálása és növelése érdekében. Különösen a mesterséges intelligencia használata terjed ki a célzás, a mérés, a személyazonosság feloldása, valamint a hozzájárulás és a preferenciák kezelése terén, sőt, néhány esetben ide kapcsolódik a kreatív tartalom generálása generatív MI-eszközökkel."
"A figyelem és a befektetésre váró pénzek más feltörekvő csatornák és technológiák, például a kiskereskedelmi médiahálózatok, az adattisztító szobák, a promóciós NFT-k és az over-the-top TV-reklámok felé is elmozdulnak, amelyek mind a felfújt elvárások csúcsához közelednek" - mondta Mike Froggatt, a Gartner marketing szakterületének vezető elemzője.
A marketing célú mesterséges intelligencia olyan rendszereket foglal magában, amelyek a marketingplatformok viselkedését explicit programozás nélkül, az összegyűjtött adatok, a használat elemzése és egyéb megfigyelések alapján változtatják meg a marketing egyes felhasználási eseteire. Az ezt lehetővé tevő technikák közé tartoznak a gépi tanulás (ML), a szabályalapú rendszerek, az optimalizálás, a természetes nyelvi feldolgozás és a tudásgráf-technikák.
"A mesterséges intelligencia ereje a marketingben egyértelmű, ahogy a deepfake-ek, a chatbotok és a metaverzum avatárok megmutatják, képesek élethű élményeket szintetizálni. Hasonlóképpen, a személyes adatok marketing célú felhasználása a kontextuális válaszok anonim értékelésére szolgáló MI térnyerése mellett megváltoztatja a reklám- és tartalommarketing adatalapjait" - mondta Froggatt.
A technológiának három konkrét megvalósítása van, amelyet a marketingesek újszerű módon kezdenek használni: az érzelmi MI, a befolyásolás-engineering és a generatív MI.
Az érzelmi MI-technológiák - más néven affektív számítástechnika - MI-technikákat használnak a felhasználó érzelmi állapotának elemzésére számítógépes látás, hang/hangbevitel, érzékelők, illetve szoftverlogika segítségével. Az ügyfél hangulatához igazodva konkrét, személyre szabott cselekvések végrehajtásával válaszokat kezdeményezhetnek.
Az érzelmi MI-t átalakító technológiának tekintik, mivel az emberi viselkedési jellemzőket olyan adatokká alakítja, amelyek jelentős hatással vannak a digitális kommunikáció minden aspektusára. A marketingesek és hirdetők számára az érzelmi adatokhoz való hozzáférés olyan betekintést nyújt a motivációs tényezőkbe, amelyek segítenek a tartalom tesztelésében és finomításában, a digitális élmények testre szabásában, valamint az emberek és a márkák közötti mélyebb kapcsolatok kiépítésében.
"Nem elég releváns és személyre szabott üzeneteket közvetíteni a hirdetéseken keresztül, a marketingesek ezért az érzelmi MI-re támaszkodnak, hogy megtalálják és megcélozzák a fogyasztókat és az üzleti vásárlókat. A hirdetők körében azonban az adatvédelmi aggályok, az elfogultság és a modalitások közötti eltérések jelentik az elfogadás legfőbb akadályait, ezért még 10 évbe telhet, mire ez a technológia meghonosodik" - mondta Froggatt.
Az érzelmi mesterséges intelligencia része a befolyásolás technológia nagyobb trendjének, vagyis a digitális élmény olyan elemeinek automatizálására tervezett algoritmusok előállításának, amelyek a viselkedéstudomány technikáinak megtanulása és alkalmazása révén irányítják a felhasználók választásait.
Miközben a bevett személyre szabási technikák az adatvédelmi korlátozások miatt elhalványulnak, az új adatforrások és az ML-képességek új befolyásolási rendszereket tesznek lehetővé. Az olyan területeken elért áttörések, mint az érzelemérzékelés, a tartalomgenerálás és az edge computing a kommunikáció befolyásoló aspektusait automatizálják, jóban-rosszban - írja a Gartner.
A szervezeteknek a befolyás-engineeringre, mint az irányítás új formájára van szükségük, hogy felügyeljék a viselkedés nagymértékű befolyásolására összpontosító mesterséges intelligenciaprogramok kutatását és bevezetését. A Gartner előrejelzése szerint a gyakorlat 5-10 éven belül válik általánossá.
A generatív MI a meglévő művekből tanul, hogy új, valósághű műtárgyakat, például videókat, elbeszéléseket, beszédeket, szintetikus adatokat és termékterveket hozzon létre, amelyek ismétlés nélkül tükrözik a képzési adatok jellemzőit. Ez várhatóan a következő kettő-öt évben eléri a digitális reklámozásban való általános elterjedtséget.
A harmadik féltől származó adatok elévülésével szemben a generatív MI segíthet az ügyfelek alapvető jellemzőinek azonosításában, és az adatvédelemmel összhangban lévő módon egyéni tartalommal célozhatja meg őket. Emellett felhasználható a médiavásárlási modellek betanítására is, hogy elkerüljék a kockázatos tartalmakat, például a félretájékoztatást és a mély hamisítványokat.
