Létfontosságú és egyszerű a kisebb cégek számára az email-marketing, különösen, ha az azonnali eladásra koncentrálnak. De amint a potenciális vevőnek kutatást kell elvégeznie a termék vagy a szolgáltatás vásárlása előtt, netán hosszabb döntéshozatali folyamat előzi meg a vásárlást, az email-kampány már nem elég hatékony. Egy marketing-automatizációs megoldás azonban ugrásszerűen feljavítja az email-marketing stratégiájának hatásosságát is. Sokan éppen azért látnak hatalmas potenciált benne, mert lehetővé teszi a kisebb cégeknek, hogy akár a nagyokkal is versenyre keljenek a vásárlókért.
Egy komplex vásárlási folyamatban meglehetősen hosszadalmas a pénztárig eljutni. Még egy mobiltelefont is kutatással, információszerzéssel, termék- és ár-összehasonlítással, a finanszírozási feltételek vizsgálatával, a kapcsolódó szolgáltatások értékelésével szerzünk be, hát még értékesebb eszközöket. Itt nem működik az impulzusvásárlás, mert a termékek pénzügyi befektetést testesítenek meg, a hozzájuk nyújtott szolgáltatások hatással vannak a vásárló vállalatok működésére, a már megszokott beszerzési folyamatokból a cégek csak nehezen lépnek ki, vagy több döntéshozó is szerepel a vásárlási folyamatban. A piaci újdonságok esetében pedig még hangsúlyosabb a bizalmi elem vásárlásban betöltött szerepe.
Nem is olyan régen még a kereskedők igyekeztek átsegíteni ezen a folyamaton a vásárlókat. Csakhogy manapság hatalmas mennyiségű információhoz lehet hozzáférni az interneten, s a vevők már nem kényszerülnek rá, hogy megbízzanak a vendorok kutatásaiban; saját útjukat járva is elvégezhetik a nekik fontos összehasonlításokat akár anélkül, hogy egyetlen kereskedővel beszélnének. Ezért valahogyan meg kell nyerni őket, és hatást kell gyakorolni a döntési folyamatuk különböző fázisaira.
Erre csak akkor van esély, ha – többcsatornás kommunikáción keresztül – sikerül megfelelő időben ellátni a vásárlókat releváns információkkal. Elvileg ilyesmire a szimpla email-kampány is alkalmas, de a megfelelő emberhez a megfelelő időben e-mailben eljuttatni a szükséges információt igencsak kétséges kimenetelű vállalkozásnak látszik. Az automatizált marketingmegoldások éppen ebben segítenek – még a kisvállalkozásoknak is, ahol nem állnak rendelkezésre bőséges források.
Mi fán terem az automatizált marketing?
A marketingautomatizálás lehetővé teszi, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítő cég meghatározhassa, hogy ügyfele a vásárlási döntési folyamatnak milyen fázisában jár, s átkalauzolja őt a következő fázisokba, mígnem az ügyfél a végén megveszi a társaság termékét vagy szolgáltatását. Ezért az egyszerű e-mail-ezés helyett olyan email-kampányok sorozatából álló akciókat kell (és e platformokon lehet) megtervezni, amelyek hatásosan bevonhatják a kommunikációba a vásárlókat.
Például az első lépésben a megcélzott szakembereknek felkínálható egy ingyenesen letölthető kutatási összefoglaló. Aztán akik letöltötték a szakanyagot, köszönőlevelet kaphatnak. Az érdeklődőknek ezután el lehet küldeni egy esettanulmányt az iparágukba tartozó másik cégről. Ha egy ügyfél letölti vagy megnyitja az esettanulmányt, a kereskedelmi részleg máris kaphat egy riasztást, hogy potenciális vásárlóként kövessék figyelemmel az adott céget.
Alapvető eszközök
Integrált marketing. A jól kivitelezett marketingautomatizáció integrálja a cég website-jának tartalmát az email-kampányokkal és a cég marketingstratégiájának minden elemével. Ez lehetővé teszi az automatizált kampányok lebonyolítását különféle taktikai variációkkal, amelyekben helyet kap a közösségi média, a direct mail, a telemarketing stb. Az ilyen kampányokkal amellett, hogy nagyobb az esély a sikerre, az adatbázis minőségi fejlesztése is megtörténhet.
Analitikák. Az email-marketing analitikái között a szokásos statisztikák – például a kattintási ráták – sokat segítenek az elemzésben, de ezekkel semmit sem lehet megtudni arról, ami igazán számít: a várható bevételről. Ha az automatizált marketing integrációja megtörténik a CRM-rendszerrel is, akkor lehetővé válik, hogy az egész vásárlási ciklus nyomon követhető és elemezhető legyen. Ez a kapcsolat megnyitja az utat a marketingakciók megtérülésének vizsgálata és a szükséges források kiszámítása előtt is.
Fogadóoldalak. A jó felkészített automatizált marketingplatformokon lehetőség van fogadóoldalak (ahová a hirdetésekről vagy más felületekre kattintáskor a vásárlót átirányítják) egyszerű létrehozására az IT- vagy az online szolgáltatórészleg segítségének igénybevétele nélkül. Ezeken a kapcsolatokon keresztül elemezhető, hogy melyik eszköz vezetett a legtöbb releváns ügyféladat (lead) generálásához. Ez pedig lehetővé teszi a marketingkampányok teljesítményének maximalizálását.
Kinek a legelőnyösebb az automatizált marketing?
Marketingesek. A kisvállalatoknak, ahol csak kicsiny marketingstáb működik vagy nincs is önálló marketingszervezet, a legértékesebb erőforrás pedig az idő. Ráadásul e cégeknek a legjobb minőségű vásárlói-fogyasztói adatbázist kell generálniuk a versenyben maradáshoz. Az automatizált marketing jelentős részben megszabadítja őket a manuális email-feldolgozás és adattisztítás gyötrelmeitől, s könnyen felállíthatnak akár heteken, hónapokon át tartó többfokozatú kampányokat is.
Kereskedők. Nincs nagyobb időveszteség a kereskedelmi munkatársak számára, mint győzködni egy potenciális vásárlót, aki azonban még nem kész az üzlet megkötésére. A marketingautomatizáció így rengeteg időt takarít meg az értékesítőknek, mert nem kapnak olyan célszemélyeket, akiket a siker reménye nélkül kellene felkeresniük. Ráadásul ezek az intelligens rendszerek képesek súlyozni az egyes érdeklődőket. Nem mindegy ugyanis, hogy valaki egy bannerre kattint rá vagy letölt egy árlistát a honlapról, illetve a kitöltött űrlapban a beosztásánál az „egyéb” megjelölés, vagy éppenséggel menedzser, igazgató, netán beszerzési vezető szerepel. A vásárlási döntéseknél ugyanis egészen más súlyuk lehet. Ezek alapján a kereskedelmi részleg csak olyan lead-listát kap, amelyben számukra potenciálisan értékes személyek szerepelnek.
Az elemzéssel kiszűrhetők azok a személyek is, akik talán egyszer fontosak lesznek, de most nem fognak a vásárlás mellett dönteni. Nekik másfajta információkat kell szolgáltatni. Az egyszerű email-kampányban tovább bombáznák az ajánlatokkal, mígnem ezt megunva spamlistára tenné a céget. Az automatizált marketing azonban segít fokozatosan közelebb kerülni ezekhez az emberekhez, akár a személyes kontaktus felvételéig – például egy szakmai vásáron vagy konferencián. A szakmai információkra adott reakciók, kattintások, letöltések, fórumokon, közösségi médiumokban tett bejegyzések alapján fejleszthető a potenciális ügyfelek profilja, ami lehetővé teszi, hogy egy adott pillanatban pénzt hozó információt, ajánlatot lehessen küldeni nekik. Ezen az úton a cég marketingakcióinak hatékonysága is folyamatosan javítható.
Felsővezetők. Az ilyen platformok használatából a felsővezetés is profitál, mert olyan mérőeszközökhöz jut, amelyekkel megállapíthatja, hogy a marketingkiadások milyen módon és mértékben befolyásolták a bevételeket, ami a költségvetés tervezésekor is segít a szükséges erőforrások meghatározásában. Továbbá ezek az eszközök hozzájárulnak a marketing és értékesítési osztályok közötti feszültség csökkentéséhez is, ami jobb légkört és munkakörülményeket eredményez.
Az automatizált marketing és a régi eszközök együttműködése
Az új megoldások bevezetésekor az aggodalmak egyik állandó forrása, hogy vajon integrálhatóak-e a meglévő rendszerekbe, vajon képesek-e hozzásimulni a már jól bejáratott folyamatokhoz. Az automatizált marketingplatformok nyilvánvalóan helyettesítik az eddigi email-kampányeszközöket és a weboldalakat monitorozó eszközöket. Néhány platformon az is láthatóvá válik, hogy mely ügyfelek látogatták meg a cég weboldalait és ott mire voltak kíváncsiak, milyen lépéseket tettek.
E platformok gyakran külső adatbázisokhoz kapcsolódnak (például a LinkedIn szakmai közösségi szolgáltatáshoz), hogy megtisztítsák és feltöltsék a kontaktinformációkat. Ezzel a kereskedelmi részleg hiteles adatokat kap. Az ilyen jellegű információkat adatszolgáltató cégek előfizetéses adatbázisaiból is le lehet tölteni.
Az ügyfélkapcsolatok kezelése, a CRM-mel való kapcsolat a legkényesebb pontja az integrációnak. Az automatizált marketingplatformok működésének nem feltétele a CRM-rendszer megléte, de e platformok többségét úgy tervezik, hogy képesek legyenek az integrációra. Azért a két rendszer kompatibilitásáról már a beszerzés előtt jó meggyőződni. E kettő viszonyát azzal lehet érzékeltetni, hogy a CRM kulcseszköz a kereskedők kezében a vásárlók menedzselésére, de nem sokat segít a marketingeseknek. A marketingautomatizálási platform viszont úgy bővíti ki a CRM képességeit, hogy az már alkalmassá válik a marketingterület kiszolgálására, munkájának hatékonyabbá tételére is.
Az automatizált marketing a fogadóoldalak és online regisztrációs ívek létrehozásában is támogatást ad, s így egyszerűbben szerezhetők meg a potenciális vásárlókról szóló információk. Emellett a rendszer rögzíti a látogatók IP-címét, segít betekinteni a böngészési szokásokba stb. E szolgáltatásokat pedig általában zavartalanul be lehet építeni a weboldalakba.
